Comment transformer une PME en marque?
Devenir une marque correspond sans aucun doute à l’objectif ultime de toutes les entreprises. Ce statut possède une multitude d’avantages en termes de marketing. Une marque n’a plus besoin de se présenter pour engager d’anciens ou de nouveaux clients. Elle profite d’une réputation solide qui peut parfois lui permettre d’associer son nom à un produit ou un service. Seule une minorité élue réussit malheureusement à atteindre ce statut. Pour vous aider à faire partie de cette liste restreinte, intéressons-nous aux astuces pour transformer une PME en marque.
La plateforme de marque
Une fois que vous saurez ce qu’est une plateforme de marque, vous vous demanderez pourquoi vous ne l’avez jamais utilisée. Tel peut être formulé le slogan de présentation de la plateforme de marque. Qu’est-ce que la plateforme de marque et pourquoi est-elle si importante ? Il s’agit d’un document de synthèse qui se compose entre autres de la charte graphique et de l’organigramme d’une entreprise. Elle peut être présentée comme l’ensemble des éléments qui définissent l’identité d’une marque. Marque, oui parce qu’elle vise à transformer toute entreprise en marque. Elle s’articule autour de 5 grands axes à savoir la vision de la marque, sa mission, ses valeurs, ses ambitions et ses codes visuels. Le premier vise à présenter la mission de la marque à travers un bilan de son contexte d’action, son marché ou son secteur. Le deuxième axe quant à lui démontre l’utilité de la marque en se reposant sur les détails de sa vision. En d’autres termes, il justifie son existence et présente la plus-value qu’elle peut apporter. Le troisième axe de son côté définit la culture de la marque. Celle-ci doit permettre la mise en place d’une stature adoptée par la marque pour réaliser sa mission tout en respectant sa vision. Le quatrième axe, lui, définit les objectifs qui permettront la réalisation de la mission de la marque. Il doit répondre à 4 questions essentielles sur les activités de la marque : à qui s’adressent-elles ? en quoi consistent-elles ? quand seront-elles entreprises ? contre qui seront-elles menées ? Le dernier axe définit l’identité visuelle de la marque. Il s’agit peut-être de l’axe le plus important puisqu’il s’agit du seul à reposer sur l’usage du marketing sensoriel. La plateforme de marque permet à une entreprise de coordonner l’ensemble de ses actions internes et externes pour que son mode de fonctionnement soit logique et identifiable autant par ses employés que par ses partenaires et clients. Prenons par exemple le cas de Coca Cola. Dès que vous voyez du rouge et du blanc, vous pensez immédiatement à la marque. De même, lorsque vous voyez la fameuse bouteille de la marque. Pour le cas de Coca Cola, sa plateforme de marque a tellement bien fonctionné que la moitié de la planète associe désormais le concept de soda avec son produit phare. Aux USA, ils utilisent carrément le mot « Coke » pour désigner un soda. Un autre exemple correspond à celui de Calvin Kein. Dès qu’un ami vous parle d’une publicité provocante pour du parfum ou des jeans, vous ne pourrez pas vous empêcher de penser à la marque. De même, lorsque cette dernière entamera une campagne choquante, vous ne serez pas étonné de sa démarche puisque vous l’associerez à son identité. Avec la plateforme de marque, une PME dispose d’un document à vocation opérationnelle qui lui permet de bâtir sa réputation et son image pour devenir une marque. Son public peut alors identifier et comprendre son mode de fonctionnement, son organisation, ses objectifs et son code visuel. À noter que pour mettre en place une plateforme de marque, les PMEs peuvent se tourner vers des experts. Ces consultants vous aideront à rédiger votre document de synthèse en veillant à effectuer le moins de modifications possible dans le mode de fonctionnement de votre entreprise pour ne pas aliéner vos clients les plus fidèles.
Le slogan audio et visuel
Maintenant que nous avons abordé la question de la plateforme de marque, prenons un élément précis de ce document pour l’analyser et trouver les meilleures astuces pour l’optimiser. Le slogan figure parmi les éléments qui constituent les codes visuels utilisés par la marque. Comme dit précédemment, il profite des bienfaits du marketing sensoriel ce qui en fait une puissante arme pour transformer une PME en marque. Le slogan utilise deux sens à savoir celui de la vue et de l’ouïe. Dans le premier cas, il s’agit du slogan graphique. Il doit transmettre un message subliminal aux clients ainsi qu’aux partenaires. Prenons par exemple le cas du Tour de France. Le slogan de cette compétition a été dessiné de sorte à laisser transparaitre un cycliste. Ce petit détail permet d’incorporer l’identité de l’évènement dans l’inconscient du public. Pour ceux qui ne connaissent pas encore la compétition, ce détail les aidera à identifier la nature de cette dernière. Ceux qui la connaissent déjà l’associeront systématiquement à chaque compétition de vélo qu’ils verront ou dont ils entendront parler. Bref, dès qu’il sera question de compétition de vélo, ils penseront immédiatement au Tour de France. Un slogan efficace doit être en mesure d’avoir ce type d’impact sur le public de la marque. Il peut soit présenter la mission de la marque (activité), soit sa vision, soit ses valeurs. Le slogan audio quant à lui repose sur la technique du « ver d’oreille ». Cette dernière vise à associer un évènement ou une entreprise à une sonorité légère et facile à retenir. L’exemple le plus célèbre correspond sans aucun doute à celui des parcs Disney. Tout le monde connait ce petit refrain que les gérants du parc s’amusent à remettre en boucle afin de l’ancrer profondément dans votre inconscient. Vous pensez peut-être qu’une telle technique ne peut fonctionner que sur les esprits faibles ? Détrompez-vous, car le cerveau adore les refrains mélodieux et simples. Il vous les fera répéter autant de fois qu’il le faudra jusqu’à ce qu’elles perdent leur magie. À noter que cette durée de répétition varie en fonction des individus. Le fait de répéter ces mélodies permet cependant d’intensifier leur effet. Le cerveau, las d’entendre les mêmes notes, tentera de diriger votre attention ailleurs ce qui fera passer la mélodie du statut de son conscient à celui d’inconscient. Une mélodie qui atteint votre inconscient sera immédiatement transférée dans la boucle phonologique qui comme son nom l’indique la répètera inlassablement. Ce phénomène est plus connu sous le nom de « la chanson dans la tête ». Le pire ? Vous devez la chantonner pour qu’elle « quitte » votre tête. Un slogan audio efficace doit être léger et facile à retenir. Cependant, vous ne pouvez pas le répéter autant que la musique d’un parc. Pour contourner le problème, diffusez-le dans vos magasins, dans vos locaux et surtout dans vos spots publicitaires. Pour créer un slogan audio efficace, sachez que la meilleure solution consiste à piocher dans le répertoire du domaine public. Vous pouvez aussi engager des professionnels pour vous aider à trouver les meilleures sonorités.
Le pouvoir du local
Sortons légèrement du contexte de la plateforme de marque pour nous intéresser à une technique marketing qui permet à la fois de devenir une marque et de rivaliser avec les multinationales. Une PME possède un atout formidable pour le local : sa taille. Étrangement, la notion d’entreprise locale rime toujours avec celle d’une équipe et d’une envergure restreinte. Devenir une marque au niveau local pour une PME se présente ainsi comme un excellent choix pour pérenniser ses activités. Qui plus est, votre succès auprès de votre public ne vous poussera pas à vous développer en engageant une main d’œuvre supplémentaire ou en construisant de nouveaux locaux. Pour réussir ce tour de force, il convient toutefois de respecter quelques règles. La première : misez sur les supports de proximité. Si votre région profite d’une chaine de télévision locale, privilégiez-la par rapport aux boites nationales ou internationales. Les chaines locales possèdent une place particulière dans le cœur des clients en raison de leur proximité. L’autre support à privilégier correspond aux espaces publicitaires locaux. Ces derniers profitent d’une visibilité optimale qui possède l’avantage de faire partie du quotidien de votre public. Tout comme le slogan audio qui s’immisce dans l’inconscient, une affiche présentant votre entreprise qui reste visible au même endroit tout au long de l’année finie être associé à un élément du décor. En d’autres termes, il atteint aussi l’inconscient de vos clients ce qui aura de multiples impacts sur leur comportement. Ils considéreront votre entreprise comme une part intégrante de leur quotidien, de leur village, de leur région. La deuxième règle à respecter correspond à la présentation de vos valeurs. Ces dernières doivent intégrer la proximité et la convivialité. Vous pouvez même aller jusqu’à présenter votre approche artisanale pour jouer la carte du local à fond. Enfin, privilégiez la main-d'œuvre locale et prenez part à la vie quotidienne de votre région. Notez qu’un client qui veut adopter le mode de consommation local veut être en mesure d’appeler son boucher par son nom. Il veut être familier avec ce dernier, quitte à aller boire un verre avec lui ou à l’inviter chez lui. Engager une main-d'œuvre locale facilite le travail nécessaire à l’instauration d’une telle relation.
Les dangers associés au statut de marque
Pour terminer ce dossier, nous ne pouvions pas ne pas aborder la question des risques associés au statut de marque. Devenir une marque permet de pérenniser ses activités et son image auprès du public. L’exposition dont profite une marque peut toutefois devenir sa pire ennemie notamment sur internet. Vous avez surement déjà entendu parler de ce mal qui glace le sang des PDG et donne des sueurs froides aux directeurs artistiques : le bad buzz. Une PME qui vit un bad buzz peut sortir grandie de cette aventure. L’attention dont elle a profité lui a en effet permis d’élargir son audience. D’ailleurs, il convient de noter que certaines entreprises utilisent le bad buzz comme un levier d’acquisition. Une marque qui vit un bad buzz en revanche ne peut sortir plus faible de son aventure. Sa renommée peut en effet être difficilement améliorée puisqu’elle a déjà atteint son stade ultime. En d’autres termes, elle est tellement élevée qu’elle ne peut plus que baisser. Sachez que les clients se révèlent également plus virulents lorsqu’un bad buzz implique une marque. Ceci s’explique par la relation qu’ils entretiennent avec cette dernière. Leur proximité est telle que le bad buzz est considéré comme une trahison. Schématiquement, la réaction peut être associée à celle d’un couple passionné qui divorce. L’amour se transforme en haine tout aussi intense. Il convient cependant de noter que la plateforme de marque permet de minimiser les risques de bad buzz puisqu’elle coordonne l’ensemble des actions de cette dernière. Elle a toutefois moins d’impact sur le processus créatif des campagnes marketing. Le danger vient ainsi de là. Pour éviter le bad buzz, la création doit toujours être encadrée par les valeurs de l’entreprise. Les campagnes innovantes qui viennent casser l’image de la société pour créer le buzz ou pour surfer sur une tendance sont à éviter.
Bref, comme vous avez pu le voir, devenir une marque offre de multiples avantages. L’impact du statut de marque sur le chiffre d’affaires d’une entreprise se révèle si intéressant qu’il se présente comme un objectif incontournable. Comme tout idéal, il nécessite toutefois beaucoup d’efforts ainsi qu’un véritable travail de fond pour être atteint. La première étape consiste sans aucun doute à mettre en place la plateforme de marque. Ensuite, libre à vous de choisir votre voix. Opterez-vous pour une approche d’envergure ou miserez-vous sur la proximité en privilégiant le local ? Enfin, devenir une marque comporte aussi son lot de risques et d’inconvénients. Ces derniers peuvent être assimilés aux problèmes auxquels doit faire face un individu lorsqu’il devient une personnalité publique. Du jour au lendemain, vous vous exposez à un public exigeant qui vous a associé à un idéal. La moindre entorse à cet idéal conduit à des réactions disproportionnés qui peuvent détruire votre image. Et plus le public est large, plus vous aurez de risque de décevoir quelqu’un.
